ZARZĄDZANIE, SUPPLY CHAIN, INTELIGENTNE TECHNOLOGIE
Szczyty sprzedażowe zmieniają swój charakter i logistykę: lekcja z 2025 roku
Jak zmieniają się szczyty sprzedażowe i to co oznacza dla logistyki? Doświadczeniem dzieli się CEVA Logistics.Choć rekordowe wyniki na pierwszy rzut oka robią duże wrażenie, to jednak po uwzględnieniu inflacji, bazowy wzrost okazuje się umiarkowany, a na niektórych rynkach wręcz ujemny.
Data publikacji: 23.01.2026
Data aktualizacji: 26.01.2026
Podziel się:
Weekend Black Friday 2025 ustanowił nowe rekordy – sprzedaż internetowa w Stanach Zjednoczonych osiągnęła 11,8 mld USD, w Europie wolumen przesyłek wzrósł o 211% . Rekordowe wyniki odnotowano też rok wcześniej, gdy sprzedaż online wyniosła 10,8 mld USD (1) w USA i 74,4 mld USD na świecie (2). Jednocześnie, wg. szacunków NRF (National Retail Federation), świąteczna sprzedaż detaliczna w USA po raz pierwszy miała przekroczyć 1 miliard USD (3), przy średnich wydatkach na poziomie ok. 890 USD w przeliczeniu na jednego kupującego — co byłoby drugim najwyższym wynikiem (4).
Jednak za tą historią sukcesu kryje się dużo mniej optymistyczny obraz. W ostatnich badaniach aż 91% detalistów wskazało na straty przychodów wynikające z problemów w łańcuchu dostaw w okresach szczytów sprzedażowych (5). W Europie, podczas weekendu Black Friday, liczba zagubionych i uszkodzonych przesyłek wzrosła o 40% (6), przy jednocześnie gwałtownym wzroście wolumenów małych przesyłek i obciążeniu dostaw ostatniej mili.
Rozbieżność między stabilnym popytem a zawodną realizacją wskazuje na fundamentalną zmianę w sposobie obsługi logistycznej szczytów sprzedażowych – a nie tylko ich skali. Zamiast jednego, przewidywalnego skoku popytu, uczestnicy rynku działają dziś w otoczeniu rozproszonej zmienności, coraz bardziej złożonego procesu cyfryzacji, niepewności gospodarczej i niskich marż, co znacząco utrudnia zarządzanie okresami szczytowymi.
Niski wzrost, w gospodarce wysoka presja
W USA prognozy wzrostu sprzedaży detalicznej, od 3,7 do 4,2%, pozostają poniżej wcześniejszej dynamiki, natomiast w Europie wolumeny mają utrzymać się na stabilnym poziomie, po wyraźnym spowolnieniu wzrostu po 2022 r., przy czym we Francji oczekuje się zerowego lub nawet lekko ujemnego wzrostu wolumenów w ujęciu realnym (7).
Na świecie nastroje konsumenckie wciąż się wahają: trzy czwarte respondentów, którzy wzięli udział w świątecznym badaniu Deloitte, spodziewa się dalszych wzrostów cen, a ponad połowa przewiduje pogorszenie sytuacji gospodarczej w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. I to jest najbardziej pesymistyczny wynik od początków badania w 1997 r. (8).
Podobnie jest też na przykład w Brazylii, gdzie odnotowano niewielką poprawę zaufania konsumentów ze względu na niskie dochody i wysoką inflację cen żywności (9). W Polsce, za GUS, w grudniu 2025 r. bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej utrzymał się na poziomie minus 9,9, tak jak miesiąc wcześniej, przy niewielkiej poprawie ocen obecnej sytuacji, ale pogorszeniu oczekiwań co do przyszłej sytuacji finansowej gospodarstw domowych, stanu gospodarki i możliwości dokonywania ważnych zakupów (10).
Dla detalistów oznacza to, że wzrost marż zależy dziś od kontroli kosztów, zróżnicowania oferty i relacji jakości do ceny, a nie od efektu skali wolumenów. Koncentracja na dyscyplinie kosztowej skłoniła wielu z nich do utrzymywania ograniczonych zapasów, co zwiększa ryzyko braków towarowych w przypadku nieoczekiwanych zmian popytu. Ten wzorzec prowadzi do większego uzależnienia od transportu lotniczego, zwłaszcza w przypadku wysokowartościowych, sezonowych produktów i konieczności szybkiego uzupełniania zapasów. Jak zauważają eksperci CEVA, stawia to przed operatorami logistycznymi nowe wyzwania w zakresie realizacji szybszych i bardziej efektywnych dostaw, mimo trudniejszych warunków ekonomicznych.
Cyfrowa fragmentaryzacja kalendarza pików
Zachowania konsumentów mają także wpływ na moment, długość i koncentrację popytu w szczycie sezonu. 42% amerykańskich klientów zaczyna przeglądać oferty lub robić zakupy przed listopadem, tak aby rozłożyć wydatki w czasie lub uniknąć stresu związanego z zakupami na ostatnią chwilę. Ale i tak 60% z nich finalizuje zakupy w grudniu (11). Wcześniej konkretny i przewidywalny sezonowy skok popytu teraz przekształcił się w długi i bardziej rozproszony okres podwyższonej aktywności, po którym następuje gwałtowny wzrost zwrotów poświątecznych.
Sprzedawcy nie tylko dostosowali się do tej zmiany, ale wręcz ją przyspieszyli, wydłużając promocje na „Czarny Listopad”. Kiedyś jednodniowe wydarzenie zmieniło się w wielotygodniowy cykl kolejnych obniżek. Najbardziej intensywnym dniem sezonu może być dziś Cyber Monday, kampania poprzedzająca Black Friday czy nawet pojedyncza promocja, organizowana przez konkretny sklep w połowie listopada.
Fragmentację rynku dodatkowo wzmacnia rosnące znaczenie cyfryzacji: e-commerce odpowiada już za ok. 56% całkowitych wydatków świątecznych w USA, w Australii udział sprzedaży online wzrósł z 15% w 2019 r. do 22% w 2025 r., a 95% detalistów prowadzi sprzedaż w kanałach cyfrowych (12). Wzrost znaczenia sprzedaży internetowej odnotowano też w Polsce, gdzie w listopadzie 2025 r. wartość sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących była o 6,6% wyższa niż rok wcześniej, a jej udział w sprzedaży „ogółem” wzrósł do 11,0% (13). Tendencję wzmacniają coraz bardziej zaawansowani cyfrowo konsumenci. W Stanach Zjednoczonych 74% przedstawicieli pokolenia Z czerpie inspiracje zakupowe z mediów społecznościowych, a 33% konsumentów korzysta z narzędzi GenAI do wyszukiwania okazji, dwukrotnie więcej niż rok wcześniej.
Wraz z umacnianiem pozycji e-commerce jako głównego kanału sprzedaży na największych rynkach rośnie odsetek konsumentów, którzy robią zakupy bezpośrednio na międzynarodowych platformach. Napędza to popyt transgraniczny i gwałtownie zwiększa liczbę małych przesyłek, wymagających innej obsługi logistycznej niż w przypadku tradycyjnego transportu paletowego. W efekcie planowanie międzynarodowego transportu i operacje ostatniej mili są mniej niestabilne, z gwałtownymi wahaniami wolumenów i większą presją na szybkość reakcji.
Wyzwaniem w prognozowaniu nie jest już przewidywanie ogólnego wzrostu wolumenów, a raczej precyzyjne uchwycenie momentu, skali i powtarzalności skoków popytu w ramach wydłużonego okresu szczytowego. To z kolei, jak zauważają eksperci CEVA, wymaga od operatorów logistycznych utrzymywania większej zdolności operacyjnej i elastyczności w znacznie szerszym i bardziej zmiennym oknie operacyjnym.
Zdolność adaptacji do obsługi coraz wyższych wolumenów
Tradycyjne dopasowywanie zdolności operacyjnych, w tym prognozowanie wolumenów i dostosowywanie zasobów do obsługi, nie odzwierciedla już sposobu, w jaki kształtuje się sezon szczytowy. Obecnie dostawcy muszą planować nie tylko wolumeny, ale także brać pod uwagę niepewność co do tego, kiedy, gdzie i w jakim układzie będą się one rozkładać. Wymaga to mapowania od początku do końca łańcuchów dostaw pod kątem potencjalnych punktów krytycznych i tworzenia alternatywnych procesów operacyjnych, nawet jeśli nie zostaną wdrożone.
Ta zdolność do adaptacji w coraz większym stopniu opierać się będzie na podejmowaniu decyzji w czasie rzeczywistym i elastyczności geograficznej. Już dziś kluczowym elementem przewagi konkurencyjnej jest możliwość przekierowania ładunków na alternatywne porty, zmiany środka transportu, ponownego zrównoważenia zapasów czy przesunięcia dystrybucji między centrami logistycznymi na podstawie danych rzeczywistych o przepływach wychodzących i zwrotnych. Zdolność do szybkiego reagowania wspiera prognozowanie oparte na AI, z wykorzystaniem wskaźników makroekonomicznych i informacji zwrotnych klientów. To pozwala na wcześniejsze rozpoznanie zmian popytu i bardziej precyzyjną alokację zdolności przewozowych w szczycie.
Równie ważna jest ścisła współpraca z klientami. Rozpoczęcie rozmów już w drugim kwartale pozwala zaplanować i dopasować obsługę logistyczną do harmonogramów akcji promocyjnych, wprowadzania produktów na rynek i priorytetów w zakresie SKU. Pozwala to uniknąć nieefektywnego skalowania wszystkich procesów w szczycie sezonu i skoncentrować zasoby tam, gdzie przynoszą największy efekt.
Wspólną odpowiedzialność za zarządzanie wolumenem wspiera także wprowadzanie do umów limitów i mechanizmów bonus–malus. A gdy popyt przekracza możliwości sieci, kluczowa jest otwarta komunikacja i informowanie o ograniczeniach, niezależnie od tego, czy dotyczą portów, przewoźników czy sieci transportowych, co pozwala klientom szybko dostosować strategie i utrzymać wzajemne zaufanie.
Dostosowanie do wzrostu wolumenów, który się zmienia
Szczyt sezonu sprzedażowego pozostaje najbardziej krytycznym okresem zarówno dla detalistów, jak i dostawców usług logistycznych. Zarządzanie nim wiąże się ze zmianą podejścia, od „prognozuj wolumen i dopasuj moce” do „prognozuj tam, gdzie to możliwe, reaguj tam, gdzie jest to konieczne”.
To wymaga przygotowywania scenariuszy, które wykraczają poza sam magazyn i modeli operacyjnych, które wspierają skalowanie i dostosowywanie do coraz bardziej fragmentarycznych wzorców wolumenu. To też inne podejście do organizacji, gdzie kluczową kompetencją nie jest umiejętność reagowania na zakłócenia, lecz zdolność do adaptacji.
W miarę jak rosną wolumeny, a ich wzorce stają się coraz bardziej zróżnicowane, przewagę zyskają te firmy, które potrafią zachować równowagę między efektywnością, elastycznością i odpornością. Ma to szczególne znaczenie dla obsługi logistycznej peak season, który coraz mniej przypomina sezon, a coraz bardziej stan ciągłej gotowości.
Źródło: CEVA Logistics
(2) https://www.sendcloud.com/en_uk/cyber-monday-parcel-volume-triples/
(3) https://statistics.blackfriday/
(6) https://www.sendcloud.com/en_uk/cyber-monday-parcel-volume-triples/
(7) https://www.bain.com/insights/2025-european-holiday-shopping-outlook-snap-chart/
(9) https://www.abras.com.br/clipping/noticias-abras/119869/entre-cautela-e-otimismo
(12) https://www.deloitte.com/au/en/Industries/retail/research/retailers-holiday-survey-report.html
Zobacz również
