Operacyjne wyzwania cross-border e-commerce. Jak usprawniać logistykę, by podnosić satysfakcję zagranicznych klientów?

Z raportu Alsendo „Polski e-commerce bez granic. Jak przedsiębiorcy sprzedają produkty i wysyłają je zagranicę?” wynika, że średnio 13% wszystkich przesyłek obsługiwanych przez polskich sprzedawców internetowych stanowi wysyłka zagraniczna. Trafią one głównie na rynki europejskie, przede wszystkim do krajów sąsiednich. Najczęściej wybieranym kierunkiem są Niemcy (prawie 60% firm wysyła tam swoje produkty), następnie Czechy (46,5%) i Słowacja (43,8%). Bliskość geograficzna, niższe koszty dostaw oraz podobieństwo kulturowe sprawiają, że te rynki stanowią pierwszy krok w ekspansji zagranicznej.

Polscy e-sprzedawcy próbują też wejść na rynki Europy Zachodniej, ale na mniejszą skalę. Około 39% firm sprzedaje do Holandii, 20% do Francji, a po brexicie tylko 10,5% dociera do Wielkiej Brytanii (ze względu na dodatkowe bariery formalno-celne). Kierunki pozaeuropejskie pozostają niszowe, np. USA to tylko 1,8% destynacji, a Chiny 1,3%.

Wraz z popularyzacją zakupów online poza granicami kraju rosną oczekiwania klientów. Czas i koszt dostawy należą do najważniejszych czynników wpływających na satysfakcję kupujących. Wielu konsumentów porzuca koszyk, jeśli międzynarodowa wysyłka jest za droga lub czas oczekiwania zbyt długi. Mimo że na wielu rynkach dostawa w 2-3 dni jest już standardem, to z raportu DHL-u „2024 Online Shopper Trends” wynika, że 61% klientów globalnie chciałoby otrzymywać zamówienie nawet następnego dnia. Zagraniczni klienci oczekują też pełnej przejrzystości kosztów, tj. jasnej informacji o wszystkich opłatach (np. cłach, podatkach) przed finalizacją zamówienia. Niespodziewane dopłaty przy odbiorze paczki zniechęcają do ponownych zakupów, więc sprzedawca powinien z góry podać pełny koszt dostawy wraz z ewentualnymi opłatami importowymi.

Warto również dostosować „ostatnią milę” do lokalnych przyzwyczajeń. W niektórych krajach popularne są automaty paczkowe i punkty odbioru, podczas gdy w innych dominuje dostawa kurierska do drzwi. Planując ekspansję, sprzedawca powinien zbadać zwyczaje na rynku docelowym i oferować formy doręczeń zgodne z oczekiwaniami klientów. Równie ważna jest bieżąca informacja o przesyłce. Z raportu DHL-u wynika, że 90% kupujących uważa opcję śledzenia przesyłki online za niezbędny element obsługi. Bezpłatna dostawa i darmowe zwroty stają się standardem. Prawie połowa konsumentów rezygnuje z zakupu, jeśli koszty wysyłki są wysokie lub sprzedawca nie zapewnia możliwości bezpłatnego zwrotu. Zaufanie kupujących odgrywa ważną rolę, ponieważ obawa przed oszustwem lub nieznanym sprzedawcą powstrzymuje co drugiego klienta przed zakupem. Dlatego sprzedawca powinien budować zaufanie, np. poprzez pozytywne opinie kupujących, certyfikaty bezpieczeństwa oraz oferowanie lokalnych metod płatności i obsługi posprzedażowej w języku klienta.

Polskie firmy e-commerce korzystają z wielu kanałów sprzedaży, aby dotrzeć do zagranicznych klientów. Marketplace’y dominują. Z badań Alsendo wynika, że używa ich 65,8% eksporterów; dla porównania własne sklepy internetowe prowadzi 52,1%. W praktyce często łączą oni te dwa kanały. Marketplace’y dają szybki dostęp do klientów, a własny e-sklep pozwala budować markę i lojalność. Niemal wszyscy badani eksporterzy obecni na marketplace’ach sprzedają na Allegro (99,2%), a z Amazona korzysta 19%. Udział pozostałych platform jest niewielki (np. eBay 5,3%, Kaufland 2,7%). Allegro dominuje regionalnie, natomiast Amazon umożliwia dotarcie do szerszego rynku globalnego.

Większość polskich sprzedawców e-commerce opierających sprzedaż zagraniczną korzysta z zewnętrznych partnerów logistycznych. Aż 78% firm powierza obsługę przesyłek międzynarodowych pośrednikom kurierskim (brokerom, integratorom usług), ok. 67% korzysta z usług logistycznych oferowanych przez platformy marketplace (np. fulfillment w ramach Amazon), a ok. 39% współpracuje bezpośrednio z wybranym operatorem kurierskim. Transport własny pozostaje rzadkością (stosuje go 13,5% eksporterów), podobnie jak specjalistyczne firmy zajmujące się logistyką transgraniczną (3% wskazań). To potwierdza dominację modelu opartego na operatorach zewnętrznych zamiast samodzielnej organizacji dostaw na każdym rynku.

Współpraca z operatorami logistycznymi lub firmami pośredniczącymi pozwala skorzystać z ich infrastruktury i doświadczenia. Oferują one kompleksową obsługę (opłaty, cła, dostawy, zwroty itp.), zdejmując z e-sprzedawców ciężar logistyki. Partnerstwo z globalnymi firmami kurierskimi ułatwia dostęp do wielu rynków. Z kolei współpraca z lokalnymi przewoźnikami umożliwia oferowanie klientom znanych im form doręczeń.

Alternatywnym podejściem jest wykorzystanie zagranicznych magazynów dystrybucyjnych w pobliżu głównych rynków. Lokalne huby obniżają koszty frachtu i skracają czas dostaw, bo przesyłki dostarczane są w obrębie danego kraju lub regionu. Takie huby ułatwiają też obsługę zwrotów, bo przesyłki od klientów konsoliduje się lokalnie i odprawia na miejscu, co upraszcza i przyspiesza proces odesłania towaru do sprzedawcy. W połączeniu z elastycznym zarządzaniem zapasami podejście to pozwala szybciej reagować na popyt w różnych regionach. Wiąże się to jednak z potrzebą posiadania zapasu w różnych miejscach oraz z kosztami z tego wynikającymi.

Przy wyborze partnera logistycznego przedsiębiorstwa biorą pod uwagę wiele kryteriów. Najważniejsze to dostępność lokalnych form dostawy, niezawodność oraz wygoda doręczenia. Niewiele ustępują im szybkość transportu, możliwość śledzenia paczek, koszty, łatwość nadawania przesyłek i integracja systemów z platformą e-commerce.

Ekspansja zagraniczna stawia przed firmami wiele wyzwań operacyjnych. Oto główne bariery i problemy logistyczne, z jakimi muszą mierzyć się polskie firmy na rynkach zagranicznych.

Procedury celne, cła i podatki. Sprzedaż poza UE (a od brexitu także do Wielkiej Brytanii) wymaga odprawy celnej oraz naliczenia cła i lokalnego VAT. Dla małych firm to poważne wyzwanie administracyjne, ponieważ trzeba znać przepisy każdego kraju i prawidłowo przygotować dokumenty. Błędy mogą powodować opóźnienia w dostawie i dodatkowe koszty dla klienta.

Długi czas dostawy i wysokie koszty transportu. Wysyłka za granicę jest z natury wolniejsza niż krajowa, ponieważ przesyłki pokonują duże odległości i często muszą przejść odprawy, co generuje opóźnienia i dodatkowe koszty. Polscy sprzedawcy konkurują z lokalnymi firmami dostarczającymi szybciej i taniej, dlatego muszą maksymalnie usprawniać łańcuch dostaw (np. konsolidować przesyłki, efektywnie współpracować z kurierami), aby skrócić czas i obniżyć koszt doręczenia.

Obsługa zwrotów. Klienci oczekują możliwości łatwego zwrotu lub wymiany towaru kupionego u zagranicznego sprzedawcy. Dla firmy oznacza to konieczność zorganizowania procesu odesłania produktu na dużą odległość w sposób wygodny dla klienta i opłacalny dla siebie. Należy zapewnić klientom łatwe nadanie zwrotu (np. gotowe etykiety) oraz wynegocjować korzystne stawki z przewoźnikami. W razie powrotu towaru spoza UE dochodzi też odprawa celna zwrotna.

Ostatnia mila i lokalna infrastruktura dostaw. Nawet gdy paczka dotrze do kraju docelowego, wyzwaniem pozostaje doręczenie jej odbiorcy końcowemu. Tzw. ostatnia mila bywa najtrudniejszym i najdroższym etapem dostawy. Polscy e-sprzedawcy muszą często polegać na lokalnych firmach kurierskich lub pocztowych w kraju odbiorcy. Każdy rynek ma swoją specyfikę – inną sieć punktów odbioru, preferowane godziny doręczeń czy poziom urbanizacji, co wpływa na trudność dostaw poza większe miasta. Skuteczna koordynacja między operatorami logistycznymi (przekazywanie paczek, monitoring statusu) jest niezbędna do utrzymania wysokiej jakości usług.

Koszty i skala operacji. Wejście na nowy rynek wymaga inwestycji nie tylko w marketing i dopasowanie oferty, ale także w logistykę. Koszty magazynowania i transportu (zarówno wysyłki z Polski, jak i utrzymania zagranicznego magazynu) mogą początkowo przewyższać przychody ze sprzedaży na nowym rynku, dopóki wolumen zamówień nie osiągnie efektu skali. Na konkurencyjnym globalnym rynku opłaty za przesyłkę mogą pochłaniać marżę, jeśli łańcuch dostaw nie jest zoptymalizowany.

Różnice regulacyjne. Sprzedając za granicę, trzeba spełnić lokalne wymagania prawne i podatkowe. Na rynkach UE kluczowe jest dostosowanie polityki prywatności i regulaminu do przepisów (np. innych zasad odstąpienia od umowy), jak również przestrzeganie norm dotyczących produktów (certyfikat CE, etykiety w lokalnym języku). Niedopełnienie tych wymogów grozi karami lub zakazem sprzedaży, dlatego przed ekspansją konieczny jest audyt zgodności z przepisami docelowego rynku (w tym regulacjami konsumenckimi jak RODO/GDPR oraz lokalnymi wymaganiami celnymi i podatkowymi).

• Zaczynaj od rynków bliskich kulturowo i geograficznie. Na początek warto wybrać kraje o niższych barierach wejścia (np. sąsiednie), gdzie łatwiej zorganizować logistykę i obsłużyć klientów.
• Wykorzystaj marketplace’y, ale dywersyfikuj kanały. Platformy, takie jak Allegro czy Amazon, dają szybki dostęp do zagranicznych klientów. Równolegle warto rozwijać własny sklep online oraz kanały B2B, aby nie uzależniać całej sprzedaży od pośredników.
• Dobierz niezawodnych partnerów logistycznych. Postaw na firmy z rozbudowaną siecią na docelowych rynkach (lokalne formy dostawy, sprawne śledzenie przesyłek). Warto także korzystać z platform brokerskich integrujących oferty wielu przewoźników, aby elastycznie wybierać najlepsze opcje dostawy do danego kraju.
• Zainwestuj w integrację i automatyzację procesów. Połącz swój sklep, marketplace’y i firmy kurierskie za pomocą API, ponieważ automatyczne generowanie etykiet, śledzenie przesyłek oraz synchronizacja stanów magazynowych ułatwią obsługę rosnącej liczby zamówień.
• Lokalizuj ofertę i obsługę klienta. Tłumacz treści na język lokalny, prezentuj ceny w walucie kupującego i udostępniaj preferowane metody płatności oraz dostawy. Zorganizuj przyjazną politykę zwrotów (np. lokalny adres do zwrotów) i oferuj wsparcie posprzedażowe w języku klienta.
• Przygotuj się formalnie do ekspansji. Przed wejściem na nowy rynek zadbaj o zgodność z lokalnym prawem, m.in. poznaj wymagania podatkowe, celne i konsumenckie w kraju docelowym. Wykorzystuj dostępne ułatwienia (np. procedura OSS dla rozliczania VAT w UE) i w razie potrzeby skorzystaj z doradztwa prawnego lub celnego, aby uniknąć kosztownych błędów.